消费升级改变中西陶业

陶城报：众所周知，意大利品牌在中国的售价很高，占据了绝对的高端品牌地位，进口陶瓷产品从什么时候开始，进入中国市场，并快速占领高端市场？

汤宜城：进口的陶瓷产品在中国第二轮房地产风暴里，满足了北京、上海、广州、华南、华东、环渤海等地区富人阶层的需求。这一消费群体的消费能力和国际视野在提升，这些地区进口产品的需求也高速增长，进口产品的价值、定位都逐渐被认可。当消费者认可进口的陶瓷品牌及其文化价值后，进口产品的增长速度非常快。基于这一背景，我认为，具备消费能力的人群非常重要，这是价值创新的核心所在。进口产品没办法打价格战，其优势在于文化的读解，对美的追求，技术的创新，这是当下国内企业没办法大面积复制的。

也是在中国第二轮房地产风暴里，中国仿古砖市场被打开，尤其是别墅的增长，带来仿古砖销售的快速增长。在这一轮仿古砖需求增长过程中，不管是进口产品还是国内产品，都分到了不少红利。这一波浪潮中，受益最大的进口品牌是蜜蜂。

陶城报：蜜蜂为什么能够成为中国陶瓷进口的最大赢家？

汤宜城：蜜蜂做对了三件事，成为中国陶瓷进口最大的赢家。第一，整合了中国所有的渠道，变成一个整体的蜜蜂，这是1996年就进入中国市场的加德尼亚至今还未完成的事情。多渠道的问题在于渠道通路会受挤压，不是一个声音对外也会导致渠道推广方面的问题。第二，抓住了中国别墅田园风格快速增长的机遇，满足别墅风格的需求，满足消费者对进口产品的需求，尤其是结构性的小砖市场，其风格多元化，回归田园的宁静状态，这是成功的关键载体。第三，就是渠道布点的速度，蜜蜂快速进入红星·美凯龙、居然之家，通过商场整合，快速完成了100个点布局，这种扩张优势就是名品进名店的战略，与名店的合作，有效构建了进口产品高质高价的地位，同时快速建设渠道，完成网点布局。

蜜蜂今年的销售额应该有2个亿，在这一销售额基础上，其利润可达到8000万，净利润可达到5000万。而蜜蜂企业的人加起来不过35个，人均创造价值160万。佛山企业的人均价值估计在5-8万，这就是差异。

陶城报：加德尼亚进入中国市场也比较早，它在中国市场的发展又有怎样的特点？

汤宜城：加德尼亚是1996年开始进入中国市场，它在中国经历了一个从综合的过程，由早期的20个客户整合到3个客户。加德尼亚在中国的发展过程总共分成几个阶段：第一个阶段为群贤并肩。就是有20个客户在中国经营，中国主要的进口砖渠道商都经营过加德尼亚，在这个过程中，大家分享了加德尼亚带来的丰厚利益。某种意义上说，加德尼亚在中国进口市场里，是一个导师。加德尼亚的优势在于设计感、精品战略，它每年推出的都是精品。这种所谓的产品链条品牌多元化细分是行业公认最强的。

陶城报：这两年中国的建陶市场发展状况不是很好，您怎么看待进口品牌未来在中国的发展？

汤宜城：从目前发展状况来看，随着中国消费者消费力的提高，整个进口品牌在中国的市场将保持7—10年左右以15-20%的速度稳健增长。目前的市场结构不会出现很大的问题，进口瓷砖产品的需求量也很大，只是受制于物流成本、中国特有的增值税关税，导致产品单位售价居高不下，所以销量不会出现快速增长，但持续增长是肯定的。

反观中国陶业现状

陶城报：有不少行业人士提出，中国陶瓷行业现在走的，是意大利、西班牙等国走过的路，可否从这两国陶瓷行业的发展经历，谈谈中国陶瓷行业的处境？

汤宜城：意大利和西班牙陶瓷行业的发展，有一定差异。意大利是很温和地缓慢变化，这与意大利人的性格有关，文艺复兴起相对于西班牙而言意大利人比较保守，做事情喜欢台下交易，更懂得游戏规则，更知道沉默和保守带来的利益。西班牙人是斗牛出身，崇尚红色，玩的是扩张和激情，所以他们的斗争会更赤裸裸。

2008年欧洲金融危机，欧洲的经济环境到现在都还没缓过来。2009年西班牙只有七八个工厂倒闭，都是不知名的小厂，那个阶段还不完全等同于中国的2012，因为只是负增长还没有死掉。中国很多死掉的企业，本身是不具备生存条件的，在浮躁的环境里谋求快速扩张，不做市场调研，不做市场分析也不做结构分析，只想当然地去投资然后坐等收益。西班牙陶瓷工业协会的人说，过去260多家企业到现在，三分之一不见了，一个金融危机四到五年的周期里，三分之一的企业不见了，中国有两千多个品牌，现在才刚刚碰到寒流，真正的行业整合还没开始。

陶城报：那么，在您看来，中国陶瓷行业目前是一种怎样的处境？

汤宜城：当前，中国陶瓷行业存在几种模式倾向。

第一种是以非佛山企业为代表，如诺贝尔、马可波罗等，建立消费者认可的品牌，真正在做商业模式的创新。它们施行分公司体系，替代代理商的商业模式，通过大量自控，提升产品的性价比，加快产品流动速度，以快流速打败传统结构“慢”的模式。同时，不断用速度冲击规模，并且得到消费者的支撑。

第二种是以佛山南庄某些企业为代表，本身基础平台不扎实，在过去的发展中一直强调规模化，现在想用类似金融模式的理论解决规模化带来的问题，把陶瓷当做金融载体、现金流的载体，不断绑架银行、政府，不断招商引资，实现自己金融扩张的目的，申请银行的钱，靠近政府做结构投资，实现转型。这种模式也是一种趋势。

中国过去三十年的快速发展，或者说造富效应，把中国一批人的心态搞坏了，而最终被时代淘汰的也是这批人，他们死在他们认为的第一批厂房上。中国现在不缺厂房，不缺生产线，中国现在是制造大国，但微笑曲线的两端研发和营销都是短板。

现在行业中不少企业都在沾沾自喜，认为微晶石是属于中国的产品，这一产品在近两年迅速成为中国陶瓷行业的明星产品。事实上，微晶石在技术上储备是不完整的，微晶石在中国平均的良品率在50%左右。中国人最大的优势在模仿和结构创新方面，有些企业在做产品的创新，也做出了成绩，形成了自己的小团队，但这毕竟只是少数。在经济寒潮来袭的时候，这种创新型企业无疑是有顽强生命力，能经受住经济周期的考验，但大部分靠政策、靠银行输血求生的企业，还照走旧路，不转型，不创新，肯定会死掉。

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