家居卖场陷电商难题 “被革命”与“自我革命”

居然之家关于规范厂家和商户电商工作的意见显示，禁止未经卖场书面许可，利用卖场，或使用卖场的商标、商号进行电商推广和宣传。禁止未经卖场许可，安装或使用他人电商pos机将卖场的业务转至他处。禁止在未报卖场备案并将卖场价格调至与线上一致的情况下，在线上以低于卖场的价格进行促销。

而红星美凯龙方面则表示，严格禁止任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的“双11”活动。严格查处商户使用天猫pos机给线上做销量。严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。

19家卖场的联合抵制似乎起到了作用。随后，天猫被迫叫停家居o2o促销计划。家居卖场方面取得“第一阶段对战的胜利”。

其实，在天猫启动的大家居o2o中，红星美凯龙、居然之家等卖场才是o2o的主体，天猫选择与卖场商家直接合作，实际上是绕开了o2o主体，这让红星美凯龙、居然之家等认为自身利益被抢。

天猫只能提供“下单”和“支付”的功能，而产品销售必备的线下体验和安装，还需依赖红星美凯龙等卖场来完成。天猫与商家直接合作后，卖场的线下体验功能支持天猫的交易，但却不能给卖场带来直接收益。

传统卖场抵制“双11”是两股力量的博弈。阿里巴巴方面称，这是“一场传统零售业态与新零售业态的一次直接干脆的交锋”。

电商难题

传统卖场的盈利模式主要是通过向商户收取租金，而天猫的家居电商与卖场本身没有直接的利益冲突。在外人看来，传统家居卖场联合抵制天猫的原因无非是“不甘心为他人作嫁衣”。

但在日前于东莞厚街举行的“2013广东家居业年会”上，红星美凯龙家居集团董事长车建新如此解释天猫等电商平台对家居产业带来的影响，家居电商是一场“打土豪的革命”。在其主题演讲《电商陷阱》中，车建新如此描述这场革命：“革了家居工厂、经销商、卖场的命。”

2013年“双11”，家居的线上销售额为24亿元，其中，中高档家居的销售额在5亿元左右。

虽然在多重“冲突”下，多家传统家居卖场联合抵制淘宝等电商的“双11”活动，但并不代表传统家居卖场会与电商“死磕”到底。实际上，近年来，从各大家居企业，到红星美凯龙、居然之家等家居卖场，已经纷纷开始自建电商平台，并且花费不菲。

不过，月星集团董事长丁佐宏表示，家居行业的传统模式正在接受现代网购、电商的挑战，虽然很多家居企业在做电商的探索，但现在还没有一家真正研究出线上线下能够相得益彰的好办法。

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