进击中的欧文莱

【 www.FsTaoci.Com 】自1999年创立以来，欧文莱定位“出口型企业”，并于2001年大规模组建国际营销部，阔步迈向全球市场。通过多年在国际市场的沉淀，欧文莱被冠以“佛山地区瓷砖外销核心骨干企业之一”的称誉，与此同时，“以外销求快，以内销保稳”的品牌发展战略使得欧文莱品牌口碑得以迅速提升，销售网络亦逐渐健全。

为力图“内销”、“外销”两条腿稳步前行，2005年开始，欧文莱将原本用于出口的产品用于内销，但囿于彼时国内消费接受度不高而“水土不服”。此后，为努力适应国内市场，保持出口销量，欧文莱相继推出以辅助销售用途为主的大理石瓷砖、微晶石等迎合国内消费的阶段性产品。

“适应”、“跟随”导致欧文莱过于超前的创新优势难以在国内凸显，只能跟随大众化发展步伐，裹足不前，彼时的欧文莱，深感英雄无用武之地的无奈。

从2014年开始，消费市场悄然发生变化，经过15年发展沉淀的欧文莱终于迎来了发展机遇期。

随着风格化趋势进入快速上升期，瓷砖品类加速细分，多种空间装饰风格受到市场认可并迅速流行开来。与浓墨重彩、富丽堂皇沾不上一星半点关系的现代简约风在2014年以简约、时尚、静谧、深沉等特性从众多家居风格中脱颖而出，消费群体开始觉醒。

而作为承载这一风格的最佳载体——现代仿古砖，更是以迅猛之势在行业刮起一阵以“黑、白、灰”为主色调的素色风潮。

时机到了！2015年开始，欧文莱便开始进行大刀阔斧的产品聚焦举措，做出了一系列重要的品牌战略调整，正式推出“现代仿古砖”这一品类概念并开始传播，发挥品牌之所长，进行品类聚焦。2016年，欧文莱调整产品体系、重新打造总部展厅、首创900×1800mm大规格产品、进行差异化传播、国内店面建设五大举措均取得了良好的成绩。

接近2017年之际，欧文莱历经一年多以“现代仿古砖”为概念的推广，发现该概念对欧文莱的产品定义存在过多的局限性，无法准确表达产品与风格内涵，并且存在字义上的矛盾，不利于终端消费认知识别和推广。从2017年开始，欧文莱将之修正为“素色现代砖”，进行更为精准的概念诠释。同时发力终端，让终端展示、服务更加专业化、标准化。

十八年来，欧文莱在素色领域的不断摸索及技术积淀使欧文莱在黑白灰现代瓷砖研发方面具有无法比拟的领先地位，全新的定位充分发挥了欧文莱的研发和制造优势，促使欧文莱在国内细分市场形成强大的竞争优势，迸发出更强劲的品牌影响力。

产品之变

从全品类到聚焦素色现代砖

自1999年创立之后，欧文莱便开启了企业战略重心的第一次转移——定位“出口型企业”，2001年，欧文莱大规模组建国际营销部，将业务人员派往国外考察并开拓市场，开启了企业出口事业鼎盛发展的新时代。

通过在国际市场上的沉淀，欧文莱被冠以“佛山地区瓷砖外销核心骨干企业之一”的称誉，与此同时，“以外销求快，以内销保稳”的品牌发展战略使得欧文莱品牌口碑得以迅速提升，销售网络亦逐渐健全，产品无论是质量还是设计都得到了国际市场的认可。

2005年，欧文莱将原本用于出口的“香格里拉”、”金刚岩”等仿古砖系列产品投放到国内市场，以期拉升国内销售。但

在当时国内的市场环境下，仿古砖还属于小众化、个性化产品，市场仍不成熟，接受度不高。

“彼时的仿古砖产品纹理大都通过辊筒印花技术实现，然后再施釉，仅此而已。现阶段仿古砖工艺已经十分成熟，可通过多种工艺的叠加来实现不同的产品表面效果。”广东欧文莱陶瓷有限公司市场总监梁雪青说道。直到2007年，欧文莱推出行业首创“半抛技术”系列新品“拉帕图”，该系列产品一经推出，便得到了行业及终端市场的充分认可。

2008年9月，欧文莱在“拉帕图”的基础上推出全新一代“瓷质半抛饰釉砖”产品——“风之谷”，通过近半年的整合、研发，“风之谷”已形成相对完善、成熟的产品系列，亦是欧文莱同年最重要的主打产品。

在梁雪青看来，在当时以抛光砖为主体的市场结构中，“拉帕图”和“风之谷”系列产品在市场上虽然赢得了良好的专业口碑，但囿于消费群体受限，普通家庭对该类产品的接受度仍然不高，现代简约风格瓷砖的发展仍处于“叫好不叫座”的状态。

为了努力适应国内市场，辅助主体产品销售，欧文莱2009年开始推出大理石瓷砖。也是同年，简一开始进行产品聚焦，计划用三年时间基本完成从羊皮砖到大理石瓷砖的战略聚焦。与简一不同的是，欧文莱仅将大理石瓷砖作为产品系列的一部分，并未将其作为主导产品。

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