进击中的欧文莱

“国外市场的蓬勃发展带来了欧文莱早期对出口的倾斜，国内市场发展进度显得相对缓慢。”梁雪青称，欧文莱并没有把大理石瓷砖作为主要方向，包括后期曾经推出的微晶石等产品，仍然没有发挥欧文莱在现代风格产品上的专业优势。

彼时的欧文莱的主要发展方向是“如何适应国内市场”，梁雪青认为，这条路走得十分痛苦，大家都知道只有坚持才有成功。“我们走得太快，有着国际上最新的产品，但国内市场无人问津，只能为了适应国内市场在一条不属于自己专长方向的路上慢跑，与我们的发展初衷背道而驰。”一直以来，欧文莱的优势是创新，但为了适应国内市场，只能阶段性地跟随其他大众化产品的发展步伐，裹足不前，那个阶段的欧文莱，为了改变国际性前沿产品在国内市场“水土不服”的现状，深感英雄无用武之地的无奈。

2014年，经过15年发展沉淀的欧文莱终于迎来了发展机遇期。

随着消费者审美习惯的改变，以及外来文化的引入，现代简约这股家居潮流以不可阻挡之势进入国内大众的视野，一股“现代简约风”刮入陶瓷行业，以素色为主色调的现代风格瓷砖发展势头明显。

时机已然成熟。2015年，欧文莱做出了一系列重要的品牌战略调整，正式启动“现代仿古砖”这一品类概念并开始传播，发挥品牌之所长，进行品类聚焦。2016年，欧文莱调整产品体系、重新打造总部展厅、首创900×1800mm大规格产品、进行差异化传播、国内店面建设五大举措均取得了良好的成绩。

梁雪青表示，“在不断摸索中，我们逐渐发现现代仿古砖的产品命名由“现代”与“仿古”组成，该概念对欧文莱产品定义存在过多的局限性，无法准确表达产品与风格内涵，并且存在字义上的矛盾性，很不利于终端消费认知识别和推广。为此，从2017年开始，欧文莱将之修正为“素色现代砖”，进行更精准的概念诠释。

迄今为止，经过18年国际市场的洗礼，欧文莱有着强大的产品研发团队及极具竞争力的特色产品，在2017欧文莱品牌战略发布会上，首次对外公布了其独创t-gbst产品研发模式的领先性。基于自然、现代以及复合元素的纹理，从灰度、光感度、防滑度、触感四大维度，将素色美学与现代制造技术相结合的t-gbst研发模式，将人对瓷砖细微的主观感受转化成技术参数进行产品研发，获得了外界的一致好评。

品牌战略之变

从“大而全”到聚焦品牌专业特色

发展初期的欧文莱同其他品牌一样，以全品类为品牌发展战略，但不容忽视的是，发展“大而全”的品牌与企业自身的体量脱不开关系，这种模式对于欧文莱而言并不适合。

梁雪青表示，欧文莱的优势是产品品质、设计及花色，如果像普通体量化企业一样陷入价格战的泥潭，将弱化欧文莱本身具备的产品创新增值能力，企业未来的发展方向也将变得模糊。

为此，从2014年开始，欧文莱便开始长达三年的转型，聚焦现代风格的产品。

“转型的过程既漫长，又痛苦，聚焦就意味着要削尖自己朝一个方向努力，在这过程中势必要抛弃很多东西。”三年来，欧文莱大刀阔斧砍掉了与现代简约风格相悖的其它产品品类以及一些无法拉升品牌价值的小规格产品。

同时，2015年开始，欧文莱对整个品牌的经销商体系开始进行优化。“很多客户还在销售微晶石、全抛釉等产品，虽然体量有限，但是市场渠道已经铺开，很多经销商都不想放弃。”梁雪青坦言，对于这部分不能理解欧文莱聚焦战略的经销商，只能狠下心进行调整，通过教育培训转型或将经营思路与之相悖的合作经销商淘汰掉。

据悉，在欧文莱摸索转型的这一过程中，淘汰了近半的经销商，同时也意味着完成了整个经销商体系素质的转变，推动了品牌终端形象的改变。

仅今年5月份，欧文莱国内市场就新增优质专卖店46家，成绩令人侧目，但背后是欧文莱设计团队长期的满负荷工作。梁雪青表示，2017年欧文莱的目标是新增180家专卖店，新增的客户，都是对现代风格产品具有自己独到的理解、看得懂产品的价值，或是有进口砖操作经验、认同企业聚焦战略的经销商。

除了摒弃与现代风格格格不入的产品，砍掉与其经营理念不相符的合作客户之外，从2014年开始，欧文莱开始对总部展厅进行重新设计改革，直到今年陶博会前夕总部展厅1-3层整体完成设计重装，整个探索改造过程几乎花了三年时间，改造展厅的过程实质上也是欧文莱战略聚焦的摸索过程。

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