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时代大考下的经销商出路在哪里?

   日期:2017年8月10日        整理:佛山陶瓷网

经销商的核心问题,不是增长,首先是盈利。经销商作为商业系统里的价值传导环节,不像品牌商拥有品牌的未来收益,所以经销商不谈盈利,那就是傻傻的经销商,如果不注重盈利,很容易猝死。

这就需要经销商对于盈利这个本质问题进行深刻解析,即过去三十年,经商盈利的本质是什么?本质就是三个红利。

毋庸置疑的,抓住大品牌的手,经销商的规模会迅速做大,相应的利润额就会做大。过去的三十年从本质上讲,是品牌商的春天,也就是说中国处在品类细分、品类规模化这么一个高歌猛进的状态里面。

第二个盈利红利是什么呢?很显然,就是跟中国经济红利一样的,是人口红利,人口红利带来的品类的春天,也带来了品牌商的春天。

第三个就是我们讲所谓的收入增长红利。中国消费者手上的可支配的收入越来越高,他就愿意去买更多的产品,愿意支付更高的价格。这是中国经济增长所带来的红利,过去的经销商也是在享受这三个红利。

那么,经销商是怎么去享受这三个红利的呢?也就是经销商的盈利来源究竟是什么呢?我称为有三明三暗。

三明是指可以拿到明面上、放在阳光下赚到的钱:

第一是产品的销售毛利,即进销差价。

第二是代理大品牌的增量。

第三是厂家的市场政策。

过去的经销商都非常重视这三个问题:第一是不是大品牌,第二产品毛利空间怎么样,最最关键的是厂家对市场的支持政策怎么样。这就是为什么我们经销商有一个惯性思维就是,厂家只要投广告,厂家只要请了明星天价代言人,我就代理这个品牌。他认为这是市场风险比较低的一个方式。

另外还有三暗途径。第一个是串货,第二个就是假货,有一些是真假掺着卖。这是一个客观现象,并不是指所有的经销商都是靠这个挣钱。第三个就是吃厂家的铺底、账期包括费用报销里的猫腻。

为何说冰山消融了呢?由于市场环境的变化,广告收益下降,广告代言人这个三明的途径已经不是那么好赚了。三暗盈利来源也一样,由于厂家产品过多,真正能串的货也不多了。由于管理手段,包括法制环境的完善,靠卖假货赚钱这个渠道也越来越难,风险越来越大。厂家的铺底、账期、报销里的费用能猫腻赚到的也少的可怜。很显然,过去盈利的奶酪里面核心的六大途径,几一条条都被堵死了的时候,经销商会感觉到,产品销售量增长乏力,产品的毛利率在下降,销售费用仍然在增长。这显示,过去经销商盈利的奶酪正在消失。

新的奶酪在哪里?

在新的时代里,经销商存着内部和外部两个困境。运营的外部困境,是两个核心问题。第一是野蛮人的进入对渠道格局的重构,这个是非常关键的。第二个是过去引领经销商前进,或者是帮着我们经销商盈利的品牌企业,本身已经陷入了战略困境。

近两年,一连串非常不好的市场消息,比如说一些行业巨头销量的下滑,对经销商的打击非常大。第二个是大卖场关店潮,比如前段时间新一佳商场面临清盘,年销售额170亿元的零售连锁巨头面临危机。有人在预测预测下一个人人乐会不会倒下来?这些百亿零售终端的倒闭背后,都是几千家甚至上万家供应商以及经销商的生意会陷入很大的困境。这自然会导致经销商对于大卖场的合作与投入产生更大的不安全感。也就是说经销商会收缩对大卖场的销售,这一缩必然加剧传统经销商生意的萎缩。综上所述,在新的时代里,外部环境对于经销商未来的生意增长是非常不利的。

其次是内因问题,即我们的经销商在过去三十年的里面,长期养成的对厂家依赖思维惯性。过去三十年里,经销商对厂家无非就是三个角色。第一,经销商是厂家的夜壶,有事让做,做完就扔一边。第二个是经销商是大区经理和总经理的小三,有事没事来临幸一下。第三个角色是区域经理的炮友,他倒是经常来跟你厮混,但是就是不跟你结婚,不会对你有感情,一旦你不按厂家要求打款,随时面临被更换或来个黑虎掏心(将分销商转化为经销商)。

经销商之所以变成厂家的夜壶、小三和炮友,没有真正成为夫妻,当然有环境的原因,本质上是与经销商的依附意识是有关。有一些经销商已经开始尝试走出来,包括一些大商,有强势的自有品牌,但是总体的环境尤其是中小经销商,依然面临三个角色的困境,本质上还是思维的不足。

对于经销商来讲,过去的路走不通了。时代大考的挑战就是,即使你没有做错事,但是在未来的新时代里,没有给你的老方法预留任何的奶酪。也就是说,你还是在继续过去的动作不变,即使你做的多好,结局和下场,恐怕都是非常不乐观的。

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