2018年或有陶企跨越“百亿门槛”重塑产业新格局

按照当前的发展进程，2020年建陶行业出现3~5家年销售额超百亿元的陶瓷企业将大有可能。

经济“新常态”与产业新趋势，加速龙头陶企实现“百亿目标”，一直以来，建陶乃至家居建材行业均呈现品牌集中度低的市场格局，当家电行业的美的、格力早已突破千亿规模时，建陶行业的领导者们还在为“百亿梦想”努力奋斗，并与行业整体容量相比，难以形成遥遥领先的绝对统治地位。

据中国建筑卫生陶瓷协会数据显示，截止2016年全国共有建陶生产企业1410家，全行业总销值5036亿元，平均每家陶瓷的年产值仅为3.57亿元，行业整体处于散、乱的“诸国混战”局面。同时，中国建陶产业经历30余年的高速扩张，在2012年前后才真正进入由“量”到“质”的拐点时刻。市场竞争的不充分是行业集中度低、市场份额过于分散的重要原因。

进入“十三五”后，行业整合与洗牌加剧成为推动陶企更快实现“百亿梦想”的核心因素。从宏观经济层面来看，“新常态”下中国制造业的供给侧改革大幕开启，建陶行业已经告别过去高速、粗放的传统阶段，进入高质量、高效率、绿色节能的全新发展阶段。而从行业发展背景与未来趋势层面看，建陶行业的品牌化、高端化，以及全渠道时代、精装房时代、互联网时代的到来，对龙头企业的快速发展有着越来越利的推波助澜作用。

当前的行业发展格局，即是这一新呈现的充分佐证。一方面，创新不足、品牌力量薄弱的中小型陶企每况愈下，而另一方面品牌型陶企逆势连年保持高速增长。

龙头陶企亦大胆创新、勤修内功，在各大领域动作频频，全面发力，抢抓本轮 “发展的春天”。值得注意的是，在过去两年里，建陶行业众多知名品牌开始了新一轮的跑马圈地与谋篇布局，通过产能扩张、渠道开拓与下沉、产品跨界、业务跨界、品牌升级、营销创新、平台建设等一系列举措，实现快速发展。

事实上，在中国建陶产业发展史上，类似的挑战与梦想，早有先例。据业内人士回忆，早在2000年前后，“10亿元销售额”曾是国内建陶企业及品牌难以逾越的门槛，彼时建陶行业产量规模徘徊在二三十亿平方米，品牌意识初显。当时的背景是，国有企业及集体企业逐步退出，乡镇企业转制，私营企业开始占据主导，这一时期一批经营不善的建陶企业开始退出建陶行业，强者愈强，弱者愈弱的两级分化日益明显。

在此形势下，2001年，东鹏提出向“10亿元迈进，打造中国建陶第一品牌”的目标，两年后的2003年，东鹏销售额首次跨过10亿元大关，成为中国建陶行业第一家单品牌过10亿元的企业。与此同时，唯美等一批实力型陶企销售额也接近或超过10亿元。

当时，在经历世纪末的新一轮扩张后，陶瓷行业洗牌加剧，一批管理规范、战略定位清晰，具有较强创新意识与品牌意识的建陶企业脱颖而出，并迈向发展的快车道。

“历史是最好的映照。”上述业内人士表示，过去难以逾越的“10亿元”门槛，到现今已不算难事，达到者不胜枚举，未来“100亿元”的销售目标对于龙头陶企也并非不可逾越。

行业观察：百亿目标引发的降维价格战。1月份，马可波罗和东鹏先后宣布2018年冲刺百亿的目标，在行业内注入了一剂强心针。突破百亿，对于陶瓷行业来说，是一个里程碑式的事件，同时，行业也将迎来一次自上而下的链条式洗牌重组。

在当前市场总容量不变甚至萎缩的情况下，一线品牌冲刺百亿，唯一的路径就是以价换量，通过品牌下沉，对渠道进行抢夺，扩张三四线市场市场。行业的顶部品牌向下蚕食中部品牌的市场，中端品牌则向下抢占私抛厂、小微型企业的市场份额，自上而下引发链条式产业竞争。

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【链接】 马可波罗瓷砖 ,诺贝尔瓷抛砖 ,

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