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从老牌经销商关店、歇业现象看卫浴企业逆市生存策略

   日期:2019年11月13日        整理:佛山陶瓷网

【 www.FsTaoci.Com 】市场的疲软已经毋庸置疑,即使一些领先品牌也压力重重。而从一二线城市开始,部分老牌的经销商已经开始出现关店、歇业的普遍现象。加大投入谋求增长的商家已经凤毛麟角,而谋求生存、转型甚至退出成了多数商家关注的焦点。

企业面临的绝大多数

问题不过是老生常谈

俗话说“冰冻三尺非一日之寒”,当一个很严重的问题出现,那就意味着已经积累多年的矛盾和问题要爆发,或者这个问题早就暴露,我们仅仅现在才关注而已。积重难返,这时候想马上解决,可能性不大。而且会因为解决老问题而产生新问题。正如感冒一样,看起来是偶然,其实和自己熬夜、应酬、自己不注意生活节奏有关系。如果对治好感冒急于求成,就势必带来副作用,用药过度就是一个例证。诚如今天卫浴行业所谓的问题和挑战,其实很多年前就是老生常谈的话题了,诸如:产品同质化、高杠杆化投资、经营粗放效益低下、忽视战略等。产品的研发、经营模式的转变,绝非一朝一夕就能解决,而急于求成则带来一系列问题,太多的案例不逐一列举了。企业不妨平心静气,带着问题一边发展,一边复盘寻找真实的原因,从长计议,寻找真正的解决之道。而非人云亦云,头疼医头,脚疼医脚,公司上下忙于救火,而失去了节奏,最终陷入不可救药的境地。

成本过高可能会成为

压倒骆驼的最后一根稻草

前几天拜访老同事,一位拥有三十年一线知名品牌管理经验的资深专家。他谈到自己的一次消费体验,在自己家装修房子的时候,找了业内鼎鼎大名的某建材连锁的好友帮忙。因为考虑到装修的细节,他自己也去市场挑选自己的产品,在选定制家具时,一个不知名的商家打动了他:最好的材料、专业的设计和内行的导购能力。天津的这个企业虽然规模不大,但导购、设计和服务的专业化程度大大超过了自己朋友公司的方案,而且价格便宜了一大截。显然,理性战胜了情感,专业超越了品牌知名度,更令人震撼的是价格便宜了接近一半。

作为曾经业内的从业者,家里的瓷砖、洁具等也都选了专业品牌。他不断地感慨:现在互联网化后信息这么透明,靠卖差价生存的实体店只能起到样品陈列的作用了,虚高的价格让消费者远离,原先以买进卖出的贸易商模式生存空间也必然越来越小。很多大企业的品牌知名度很高,但除了核心品类其它都难做到专业,但产品的价格却很高,吓跑了很多消费者,例如大品牌的洁具,都做不好淋浴房、浴室柜、甚至地漏。

这或许是个案,但这种个案又有普遍性,因为难以量化,用来做证据不充分,但也希望可以给以品牌和专卖自居的商家和企业一些启示。当前的挑战不仅仅是针对中小企业,对于老字号的品牌和商家,在当下也同样蕴藏着危机。

目前每个线下店都面临这样的考验:到店客流稀少、终端投入和管理成本居高不下。在市场需求旺盛的情况尚可承担,在市场调整、需求疲软的情况下,高昂的终端成本或许成为压倒骆驼的最后一根稻草。因此,合理地瘦身,例如关闭部分效益低下的门店、缩减部分形象工程等,以此适当减少一部分衍生的业务,聚焦资源,保持核心业务的竞争力,保持、甚至在逆势中提高行业地位、市场占有率,是决策者值得深度思考。

流量已经十分昂贵,渠道高度碎片化的今天,仍僵化地拘泥于门店的面积、是否是专卖店、门店是否在某个全国知名,而忽视经销商的经营能力、渠道能力、持续经营能力,实在是有刻舟求剑之嫌。全国性家居卖场纷纷开始招商餐饮、百货、家电商家入驻,终端门店的生态已经发生巨变,在事关渠道最大成本的问题上,上下游决策者都应慎之又慎。

失效的三板斧:开大店、导购、促销

因为工作的要求,我曾对行业内主要的领军企业和商家做过长期的关注、研究和梳理。例如2008年后的10年之间,业内人士更关注的是专卖店的形象、品牌代言人以及推广、促销乃至电商等。行业的主题基本都是围绕增长做文章:不断加大市场投入,或者增加品类,从而保持业绩的快速增长。而对于渠道管理,以指令式为主、疏导为辅,忽视上游的品牌和管理赋能,例如:要求经销商保持专一性、不能代理同类型品牌、专卖店不销售其它品牌产品等。企业对产品的研发,尤其是核心技术的研发投入不足,例如:对于自身产品是否具有足够的专业性、产品的性价比、专卖店的成本和风险及赢利能力、消费者的使用体验等,具体表现为各大品牌除1-2个核心品类,在淋浴房、浴室柜等个性化较强产品上,总是力不从心,性价比低。而作为经销商而言,可选择的优秀品牌并不多,而最简单有效的就是开大店,聘请能力出众的导购,在第三方的协助下一场场搞促销。

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