双11再创新高，中国迎来新消费时代

商家求变的力量：电商直播

如今的双11，已超越早年“打折”、“甩卖”的思路，变为商家创新的竞技场。怎么跟消费者接触，怎么找到增量？商家求变求新在双11可见一斑，直播就是其中的表现之一。

电商直播起步于2016年，去年双11初显峥嵘，今年则是井喷式增长。来自天猫的数据，今年双11期间淘宝直播成交近200亿元，超过50%的品牌商家投入到直播卖货中，取得显著增长。

传统电商是“货对人”的销售模式，消费者线上购物体验相对扁平化。电商直播引入了传统电商付之阙如的社交因素，以其创新的直播技术，把销售模式从“货对人”改变为“人对人”，对人、货和场景进行了重构，可谓是对传统电商的颠覆与革命。

电商直播主要有如下三种模式：

一、网红带货。这种直播模式以主播为核心，因主播自带流量，形成粉丝经济。粉丝经济系架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。换言之，粉丝主要消费的是主播，而非商品。在该种模式下，头部主播能够创造出巨额营收，但也仅限于头部主播。

二、商家直播。对于品牌商家而言，直播间相当于一个随时可体验的线上店，成为品牌展示以及与消费者深度互动的重要渠道。商家可以即时与用户互动、在线答疑，全面展示商品，甚至在线试用，购物形式和体验都变得空前丰富和有趣。该种模式以商品为本位，满足消费者真实需求为核心，是传统电商在直播时代的延续。

三、村播。这是最为真实的主播经济，主播、产品和消费场景三位一体、高度契合、浑然天成，同时与下沉市场、乡村扶贫、真实中国认知紧密结合，具有广阔的发展前景。以天猫双11为例，有超过15万场村播在全国各个贫困村和贫困县热闹开播。其中既有近2万名农民主播，也有开直播吆喝农货的40多位县长和村长，均取得不错的成绩。

电商直播以科技为后盾，创新消费场景和消费体验，聚焦交互式消费过程，重视人的社交心理，成为品牌商家求新、求变、拓展数字化运营的新阵地，也为品牌商家打开了新的增长空间。可以预见的是，电商直播已不再是线上零售的一种点缀，而是未来电商主流模式，并会在电商市场占有重要的一席之地。

新消费：线上线下深度融合

11年了，消费的含义变了。如何理解现在的消费者，如何理解他们的选择？数字化运营、线上线下打通是通往新消费的路径。

在技术助力下，零售业的转型升级全面激发了线下消费活力。双11前夕，银泰百货成为全国第一家全面上云的百货企业：业务已经百分百运行在阿里云上。作为新零售“旧城改造”的标杆，银泰今年双11的业绩已全面超越去年。

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