宜家中国区总裁安娜·库丽佳：想快速增长，除了转型别无出路

【 www.FsTaoci.Com 】十年前，宜家在中国的业绩还没有挤进全球top5。面对庞大且以高速增长的中国市场，它才正要开出第七家门店。那一年，郭敬明在小说《小时代》中刻画道：那个热衷于限量版奢侈品、家住“汤臣一品”的富二代顾里，在奢华的大学寝室中摆放了宜家的沙发和茶几。在消费者的认知中，宜家是中产的代名词。

十年后，宜家在中国市场高速增长的态势即将触顶。2018年正值宜家来华20周年，这一年它在华的零售额为146亿元，增速历经连年下滑已经跌回个位数，媒体不断发出唱衰的声音。

宜家增速放缓，又失去中产光环，更面临新业务布局太迟的质疑。7月，儿童家具抽检不合格事件登上微博热搜榜，似乎一切外力都在试图将宜家拉落神坛。

今年或许是宜家来华21年以来变化最大的一年。颇为令人遗憾的是，电商、新零售、全屋定制、智能家居，风口接连刮过，它却一直没能走在行业的最前端。宜家今年已经76岁，即将迎来它的耄耋之年。历史上那个敢为人先的宜家，现在动作正逐渐变得迟缓。

改革者安娜的新战场

发布会当天，宜家中国区总裁安娜·库丽佳接受了至少五轮采访，她一走下舞台，记者们立刻带着问题蜂拥上前，将她围得密不透风。在好奇的同时，其实大多数人都对这位新总裁颇为陌生：发布会开始前，安娜·库丽佳与高管团队在舞台周围检视场地布置，那时似乎还并没有人将她认出来。8月22日举办的“未来+”宜家中国战略发布会，是她自上任以来规模最大的一次公开露面。

安娜·库丽佳是波兰人，她自2008年起在宜家任职，服务宜家已逾十年。2016年至2018年，她担任宜家波兰区总裁，期间她带领团队完成新的线上分销渠道的搭建，主导了宜家在波兰的快速扩张计划，并推动了可再生能源方面的建设，战功赫赫。

在宜家工作的第十个年头，中国成为了她新的“战场”。

她的到来正处在一个尴尬的时间节点：这一年，宜家中国零售额增速跌破了10%。因此，此次人事变动也吸引了更多外界关注的目光，人们迫切地想要知道这位刚上任的新官如何刷新宜家的战略布局，以及在她的带领下宜家能否在“下坡路”上踩下刹车。

在采访环节，记者们颇为关心宜家增速下滑后出台的业绩增长计划，安娜·库丽佳均没有给出正面回应。但她关于变革的表述某种程度上可以被理解为一种暗示：“想要快速增长，就必须转型。”

安娜·库丽佳的履历足以证明她是一位个人能力可观的“改革者”。然而，中国市场毕竟同国外存在很大的差异性，在这个巨大且日新月异的的市场中“掌舵”宜家这艘大船，波兰的成功经验并不可能完全复制和移植。

安娜·库丽佳介绍道，宜家在中国范围内的变革是全球战略的组成部分，也是全球战略在中国的具体落实。这样的定位，注定了它和此前宜家在任何市场推动的变革都不尽相同。她为宜家全球战略在中国的实际落地做了三个注脚：拓展渠道、数字化、打造家居生活服务专家，即“渠道+”、“数字+”、“服务+”。

看似新变革，实则在补课

对“渠道+”、“数字+”、“服务+”三大变革进行拆解，渠道指向的是新型门店和宜家正在探索的线上线下无缝衔接的购物生态，数字化是这种购物生态背后的重要支撑，而渠道与数字化共同保证宜家能够为顾客提供更高效的服务和更优质的购物体验，服务是渠道和数字化最终的落点。

安娜·库丽佳强调，宜家不仅将实体店视为产品分销的渠道，也将其视为获客的渠道，此外，通过实体店实现的消费者体验的优化也是它的隐形价值，尝试小型门店正是秉承着这样的思路。在积累了丰富的调研经验之后，宜家给出了“体验中心+小型商场”的答案，这些新型门店的创新之处并不在于面积大小，而在于触达消费者的方式。

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