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宜家中国区总裁安娜·库丽佳:想快速增长,除了转型别无出路

   日期:2019年8月30日        整理:佛山瓷砖网

如此看来,宜家近年来在中国的增速逐渐放缓不应被视为后劲不足,更应被理解成随着业绩和市占率的扩大而导致增速逐渐承压。安娜·库丽佳也如此回答亿欧家居:“这个问题应该从整体的角度来看待,我们对我们现有的业绩非常满意。”无论如何,在中国成品家具范畴内,宜家确实已是难有敌手。

但显然宜家在中国的野心并不止于此,100亿元的投资就是一大佐证。中国已成为宜家创新业态的试验田,宜家不仅在中国布局了体验中心,上海即将开业的小型商场也是全球范围内的首次尝试,此外,中国还拥有宜家数字创新中心和唯一一家不位于瑞典的宜家生活家居设计中心。

但是,下一个突破口将要从何寻得?

面对记者多次追问的明确业绩增长计划,安娜·库丽佳向亿欧家居表示,目前暂时无法对外公布,但强调宜家对于中国市场具有相当的信心,“压力固然存在,但宜家是一个非常伟大的公司,中国是一个非常伟大的市场。我认为最重要的就是找到一个方法,能够更好地让我们过去的成绩帮助推动未来的发展。”

那么,“方法”会蕴藏在安娜·库丽佳带来的三大变革之中吗?

亿欧家居认为,爆发点并不在这三个关键词中,甚至很可能并不会发生在当下这个时间点。

来华21年,宜家在一二线城市已经具有相当的优势地位,若想保持高增长就必须找到新的用户和新的市场。对于宜家而言,最大的挑战在于:如何触达更为广泛的人群?下沉市场充满诱惑力,但要如何从中掘金?

当被问及关于渠道下沉的布局时,安娜·库丽佳给出了肯定的答案:“我们实际上正在拓展到更多的市场,多元化的渠道拓展能够让我们更好地接触到更多的消费者。在未来的战略中,我们也计划在三线、四线城市有更多触达。”

同样来自国外、与宜家定位也极其相似的zara、h&m、优衣库等快消品牌早已开始加速渠道下沉,这些品牌在下沉市场的生存状况还不错。然而,下沉市场的消费者心理存在着比一二线城市更大的代际差异。上述快消品牌在下沉市场的主力用户是对于海外品牌有一定认知、追求都市生活方式的年轻人,他们大多拥有一定的教育水平和一份薪资尚可的工作,年龄在18-30岁之间,这一类人群是家居消费的储备军,但还不能说成为了中流砥柱。目前为止,30岁以上的中年人仍是家居消费主力,但在三线城市,这一群人的消费方式比一二线要更为传统,他们对“宜家”这一品牌往往没有足够的认知度,就像他们也很少主动选择zara、h&m那样。 在当下的时间点,宜家进入三线城市、面对本土品牌甚至区域化品牌的竞争时,难言优势。

此外,大城市更能吸引年轻人前来打拼,人口结构年轻化,因而宜家的潜在客户群体更广泛。而在那些人口流失严重的四线以下城市甚至县城,状况就远非如此。宜家要着力挖掘的下沉市场,很可能并不包括它们。

综合考虑之下,目前对于宜家来说,三线城市的前景并不比一二线城市更广阔,宜家在下沉市场可能还要等待三年后才会迎来爆发的时间点。换言之,它需要等待那里的年轻人长大。

而一旦这群生长在互联网时代、对于一个来自海外且美誉度高的品牌抱有认知和好感的年轻人随着年龄的增长逐渐开始独居、购房,他们带来的大量家居消费需求很可能将赋予宜家下一个快速增长的突破口。

是否抓住这一机遇,将决定宜家能否赢得它在中国的下一个十年。

来源:腾讯家居

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