宜家中国区总裁安娜·库丽佳：想快速增长，除了转型别无出路

宜家的变革方向，很大程度上是从消费者的反馈中摸索出来的，言及此，安娜·库丽佳不乏骄傲：“（关于实体店）我们拜访了很多中国消费者和粉丝，去了解他们目前的生活状况、生活需求和实际的购物体验，除此之外我们也希望去适应新时代的需求。我们的商业模式必须要根据客户消费行为的改变而作出相应的改变。”

宜家的另一个变革，在于开始追求线上线下渠道的无缝衔接。目前，宜家拥有官方网站和小程序两种线上渠道。

宜家的电商化（或称之为“线上线下无缝衔接”）确实走得有些慢。去年11月宜家宣布上线电商，这一时间点严重晚于行业平均水平。

面对宜家电商发展速度迟缓的质疑，安娜·库丽佳回应道：“宜家的商品交易量非常大，同时商品体积大、重量重，在配送方面与其他品类的商品完全不同，因此宜家在布局电商的时候才相当谨慎，”另一个原因在于行业本身的特征，“与快消行业相比，家居行业线上线下的融合速度之所以比较慢，与顾客的消费行为和家居产品重体验的特征密切相关。”

此外，她还指出，对于宜家而言线上并不是与线下对立的孤立渠道，宜家所要追求的是线上与线下彼此完善和引流所创造的流畅消费体验。

“2018年10月我们成功推出了网上商城，开始线上的全新旅程。我们把它看作和客户接触的触点。我们的实体店每年有接近一亿左右的访客，我们不希望宜家的各个渠道之间相互竞争，所以在发展市场的时候是从整体进行布局的。我们希望打造一个全方位的生态系统，在生态系统当中有不同的触点，消费者可以自行选择购买渠道、时间和商品。”

安娜·库丽佳认为，消费者在购买不同的商品时首选的渠道不尽相同，宜家希望保证消费者在购买每一件商品时都能选择他们心目中最合适的渠道，这就是宜家打造线上线下无缝衔接的购物生态的目的所在。

为了优化体验，宜家还推出了全新的3d全屋设计业务，目前该业务已经在各门店上线。亿欧记者也在周日下午前往宜家四元桥店观察3d全屋设计的落地情况。

在门店内，宜家设置了多个全屋设计区域，包括收纳空间、厨房等，宜家还将besta贝达3d全屋设计工具布置在了较显眼的过道旁。该软件对于对新奇事物有好奇心的群体更有吸引力，在现场有不少儿童对此颇感兴趣。

谈及全屋设计业务，安娜·库丽佳充满信心：“宜家有近1万种商品可以供客户选择。在我们的全屋设计解决方案中，已经有很多产品系列实现了模块化、大部分产品实现定制化，例如厨房系统和贝达电视柜系列等都是模块化的。”

但纵观行业，其实“小型店”、“线上线下融合”、“全屋定制”、“效果模拟”等等词汇都早已不新鲜了。宜得利（nitori）对小型店的尝试已施行四年。中国消费市场已经严重电商化，三分之一的零售额通过电商产生、网购用户超过6亿。亚马逊、wayfair、梅西百货等同样早在若干年前就已经采用ar、vr技术模拟搭配效果。全屋定制更是已成红海，更何况宜家主推的并非根据顾客家中的实际空间情况去定制家具的大小，而是在成品间进行选择和搭配，从业务间的主次关系而言，全屋设计起到的更多是对于主营业务（成品家具）的辅助和推动作用。

这些变革的确有助于消费者提升购物体验，但从创新性的角度来说，宜家是“赶了个晚集”。

一直以来，家居都被视为慢行业，宜家就是慢行业中的“慢公司”。安娜·库丽佳上任后推动的三大变革，对于宜家而言固然新鲜，对于行业而言却并非如此，宜家身处中国这个日新月异的市场，若想守住地位就不得不补上这些年欠下的功课。

寻找下一个十年的突破口

宜家中国在2018财年的零售营收达到146亿元，同比增长9.30%。2019财年的数据尚未公布，但超过150亿元应无悬念。根据中商产业研究院发布的数据，2018年中国家具零售额为3042亿元，也就是说，宜家在中国家具零售市场中的市占率很可能在5%左右。

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