中国的奢侈品市场对营销人来说是座“金矿”吗？

面临的主要挑战

虽然在特别情况下低廉的租金、消费者的购买热情、国民经济水平的增长以及香港模式的鼓舞作用下，奢侈品市场整体乐观，但是品牌商家在中国仍面临着一些巨大挑战，比如了解并克服地区差异和文化障碍，还有假冒伪劣产品、高税收，以及常见的对中国市场知之甚少等状况。不同于西方市场，中国消费者购买高档商品的原因很独特，另外，中国的地区差异明显、税收较高、租金也在不断上涨。如何消除这些不同，在很大程度上决定了品牌公司及其产品在中国市场上的成败。

“区域性差异太大，而不同地区海外品牌的发展程度也不同。”《胡润百富榜》发行人胡润表示，“关键是上海喜欢欧洲品牌，而北京偏好美国产品。看看饮品市场，人头马（Remy）在中国东北部地区销路最好，而各大城市则是轩尼诗（Hennessy）的天下。地区差异肯定会很明显，中国地大物博，如果各地的市场都完全一样，那反而会让我吃惊。”

上海是中国最富裕城市之一，也是个最西方化的内陆城市，同时还是中国的第二个重要的潮流先锋。在上海这个中国最发达的城市中，存在一些文化认知上差异问题，可能会给奢侈品牌商们带来麻烦。KPMG报告指出，“在很多方面，上海地区的受访者对于高档品牌都持怀疑态度，也很少有人将拥有奢侈品作为身份地位的象征。”同时报告还指出，上海人也很少认为拥有高档品牌就是时髦、成功或者有品味，他们更多地将其看作是在炫耀，是暴发户的象征，是在浪费钱财。贝利表示，这些调查结果非常重要。目前KPMG正在进行第二轮调查，深入研究此问题。

中国人喜欢存钱，这是品牌商面临的另一项文化障碍。中国人一直秉承努力工作、朴素生活的优良传统，并希望能多存些钱日后使用。“这个传统不利于奢侈品销售。”另外，弗伦奇谈到，“中国人在目前这个阶段并不会倾心于高档手袋，他们更注重积累资产，因此中国人现在最热衷购买的是不动产。有人期望他们在股市上赚了钱就会去买高档手袋，不，他们不会，他们会把钱用来还房贷。”

税收对于奢侈品价格上涨也有很大影响，在中国大陆（不含香港），大部分品牌商品要支付10%的消费税，17%的增值税，还有24%的奢侈品税。各类税收，再加上香港与大陆间可以畅通旅游，使得很多有购买意向的顾客涌向香港。宋就是如此。她出差去香港时，会到处逛商场淘东西。“我经常去香港购物，因为那里更便宜。”宋说到，“香港商场有专门的促销时间，如春节前或圣诞节前。促销期间，一些大商场会给我们发邮件，通知促销信息。”

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