业主社区：下一个房产营销金矿

黑社会事件另类地验证了业主社区和网络社区传播职能的强大。

聪明的营销者总会巧妙地利用群体智慧

除了社区具有传播职能外，业主社区在营销方面显现出了更大的潜力。web2.0社区营销专家叶开说：已经有部分房地产开发商开始重视博客或者社区这样的引领口碑传播的平台，并且有了相应的投入预算，华南的房地产开发商已经开始接受这种方式。

市场研究公司jupiter research的一个调查显示：77%的网民在线采购商品前，会参考网上其他人所写的产品评价尤其针对价值较高的物品消费时，除了从使用过的朋友那里能够得来经验外，大部分消费者会借助参考社区网友的评测来决定最终选购行为超过90%的大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。

有了现实的尝试和数据支撑的远景，业主社区营销就有了进行下去的意义。现在网上的业主社区已经有了焦点房地产网和搜访网这两个比较大的业主社区。那么，业主社区营销应如何操作？

这里有一个现时的例子可作为参考。当银行信用卡推销员去一层办公楼进行推销时，有可能因为你的过份殷勤处处遭人白眼，也有可能成为众多办卡对象围堵得水泄不通的红人，是什么造就了如此大的反差？原因在于，更为聪明的推销员会说服银行为办卡用户准备一些靠垫、杯子之类的小礼品，就是这样一份看似小小的礼品却能收获办卡用户的骨牌效应，在相对封闭的办公室环境中，只要几个人表示对办卡的兴趣，其他人就一定也会表示相应的关注。人们普遍认为，大家都在选择办这个银行的卡，证明这张卡一定是有吸引力的，或者透支金额高，或者购物返点多，甚至看对方的靠垫都会越来越顺眼，这就是群体智慧发挥效果的场合，每个人对其中一件事物的判断已不再是一个人的判断，而是群体智慧的判断。第二个推销员巧妙地用礼品作引子引发了办公室的口碑营销，从而获得了活动的成功。

同样的道理，对于一个封闭的网络社区而言，口碑营销同样能够达到极大的沟通效果，而重点就是对羊群规模的营造和对群体智慧的运用技巧。康胜创想副总李明顺说过：社区是最富效果和想象力的营销传播方式。如果找到了与社区用户沟通方式的诀窍，可以说业主社区营销就成功了一半。李明顺说：企业和营销者在进行社区营销时，要保持一个真诚的精神。他认为企业对自己的介绍、对商品或服务的描述，不能有任何夸大或虚假描述的成分。否则，很容易被群体智慧揭穿，也容易与这个社区群体形成对立紧张的气氛。此时，本来所期望在社区营销中获得的一传十，十传百，百传千千万良好口碑效果，反而会事与愿违。那么现在看起来，很多业主社区所作的类似北京某某城：旅游+地产领航，某某花园，三口之家的首选的帖子营销不光是无效的，而且项目一旦出现问题，还会遭遇用户更为猛烈的拍砖。而像某某家园物业非明细公布！这样的帖子营销，不但看不出软宣传的痕迹，还会增大关注物业收费用户的粘性价值，这样的形式才算成功运用社区语言进行社区营销的典范。还有抓住意见领袖-版主也是社区营销的重要手段。

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