欧神诺公司董事长鲍杰军:渐进式扩张的全球化发展模式

围堵战术遏制中国

国际市场一直是世界建陶强国的立足之本。意大利、西班牙两大建陶强国近年来感受到的最大威胁就是来自中国的冲击，中国建陶产业的国际影响力与日俱增，已经在很大程度上动摇了意大利、西班牙两国在国际市场的垄断地位。而失去垄断地位不仅意味着国际市场份额的减少，还会导致盈利水平的降低。为了保持原有的垄断地位，也为了延缓中国向国际建陶市场扩张的步伐，意大利、西班牙不约而同地采取了围堵战术以遏制中国的国际扩张，其主要策略包括———

设置市场进入壁垒。针对中国产品设置的市场壁垒主要包括贸易与非贸易壁垒。由于意大利与西班牙等建陶强国的企业非常强势，目前中国产品对其本土市场并未形成明显冲击，因此尚无必要针对中国产品设置贸易壁垒非贸易壁垒的典型案例是修订建陶产品进入区域市场的许可标准，诸如iso14001、sa800标准等。相对贸易壁垒而言，这是更高明的策略，有利于依据强国的优势与特点制定相应的游戏规则。

限制中国企业参与国际展会。典型的做法是每年的意大利博洛尼亚cersaie展，西班牙瓦伦西亚cevisama展等，均以没有摊位为由拒绝中国企业参展，甚至对本国参展商当中展出的中国产品也横加干涉。迄今为止，仅有鹰牌这家海外上市公司和欧神诺以欧神诺（欧洲）公司的身份跻身博洛尼亚cersaie这一最高规格的陶瓷展览会，但无论是展位的位置还是展位的面积都受到了极大的限制。

贬低“中国制造”的国际形象。尽管意大利在全球范围内率先研制生产出抛光砖产品，但自中国引进抛光砖生产技术以来，在国内市场对抛光砖极其旺盛的消费需求刺激下，中国在抛光砖领域已经达到了领先世界的水平，无论生产能力、产品质量、新产品研发还是制造成本，即便是抛光砖的鼻祖意大利也难以争锋。

为了遏制中国这一具备全面优势的产品在国际市场上取代意大利、西班牙两国的优势产品釉面砖成为主流，最有效也最隐蔽的策略就是通过压低抛光砖的价值形象以抬高釉面砖的地位，当然实施这种策略需要同时具备两个非常重要的前提：一是建陶产品具有明显的感性消费品特征，感性消费品的价格在很大程度上取决于其审美价值，而审美价值本身就难以量化并受到强势文化的深刻影响二是意大利、西班牙经过多年的市场推广与国际分销网络建设，在国际主流市场已经形成了强大的消费引导能力，可以在较大程度上影响消费观念与趋势。与之相应的是，缺乏对国际分销网络的控制能力恰恰是中国最大的劣势。有鉴于此，据有关权威人士分析，意大利、西班牙很可能在减少甚至放弃自行生产抛光砖产品的同时，转而到中国压低价格大量采购抛光砖产品，投放到他们所控制的国际分销网络，同时通过宣传引导与低价甩卖贬低抛光砖在国际主流市场的形象，这或许也是抛光砖在国际高端市场难以挑战釉面砖主流地位（除使用习惯之外）的重要原因之一。

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