欧神诺公司董事长鲍杰军:渐进式扩张的全球化发展模式

提升价值创新能力。意大利最近五年来瓷砖产量逐年下降，但由于通过价值创新有效提升了瓷砖销售价格，因此销售额并未随之下降反而略有上升，这无疑是非常高明的发展策略。面对能源成本快速上升的压力，西班牙在2006年初计划将产品提价0.6欧元/平方米，尽管未能达到预期目标而导致毛利下降，但从中可以看出西班牙对通过价值创新提升产业竞争力的重视程度。2007年，西班牙计划将本国瓷砖提价0.7～0.8欧元/平方米，而达成目标的根本保障同样是以价值创新为核心的“新价值活动”。

共享“中国制式”

与新兴的主要竞争对手中国相比，意大利、西班牙等建陶强国最大的竞争劣势在于制造成本高。然而，随着世界产业经济的不断融合，中国建陶行业独创的“中国制式”已经成为世界建陶产业的共同财富。因此，借助中国优越的生产条件理所当然成为世界建陶强国推行国际扩张战略的重要举措之一。总体而言，世界建陶强国共享“中国制式”主要有两种模式：

第一种模式是在中国以oem方式低价采购产品投放到自己掌控的国际分销网络。在中国建立海外生产基地的时机尚未成熟之际，这无疑是借助中国低成本制造优势最便捷可行的途径。以意大利某著名公司为例，尽管在世界各地建有数十家工厂，但由于直接在中国投资建厂的时机尚未成熟，近年来便采取了以oem方式由中国企业为其大量生产低价产品的策略，不仅借以建立了在国际市场的成本优势，而且由于所选择的中国一流企业生产技术水平很高，为其生产的产品品质并不逊色于其本国工厂，通过其掌控的国际分销网络完全可以高价销售，赚取的利润更为可观。实际上，这种模式在目前占据了绝对主流，国际建陶制造商在中国基本上都采取了这种低风险、便捷式的扩张策略，由于中国建陶企业缺乏价格自律与协同竞争的意识，因而在价格谈判中处于明显劣势，这也是中国建陶产品出口量大价低利薄的根本原因之一。尤其值得警醒的是，尽管从表面和短期来看，与国际竞争对手以oem方式合作并未对中国建陶产业构成直接威胁甚至还有力地推动了出口量的增长，但从深层与长远来看，这种模式对中国建陶产业的国际化进程具有很大的破坏性，对oem方式长期过度的依赖将使中国建陶企业丧失掌控全球分销网络的愿望与能力，中国品牌的国际影响力也将成为无本之木，始终摆脱不了在全球建陶产业链上的末端地位。

第二种模式是在中国直接投资建立生产基地为其所掌控的国际分销网络提供低成本产品。以rak公司为例，在中国投资建厂之初，由于尚不具备在中国市场抗衡本土一流企业的综合实力，其中国公司的首要战略目标便设定为一个负责为总公司提供低成本产品的海外生产基地，实际上，rak公司在中国之外的其他生产基地也大量选择了中国的技术装备，并借以营造其在国际市场的成本优势。由于rak公司在进驻中国之初并未以中国本土市场为主攻目标，因此没有对中国建陶产业构成直接威胁。尽管如此，rak公司在国际市场尤其是中东市场的成本竞争力仍然对中国建陶产品的出口造成了不利影响。

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