宜家产品召回给中国企业的思考

产品召回危机对企业的影响

宜家此次产品召回的危机处理显然是成功的，同时也没有对企业生产和销售产生太大的波动和影响。但这并不意味着，产品召回对企业不会产生影响。其实，随着国内国际惯例的逐步接轨、中国相关法律法规制度的起草和国人安全意识的增强，由此引发的近年来企业产品召回事件也时有发生。那么，我们该如何来看待产品召回对企业的影响呢？

尽管大多数公司都努力确保所生产的产品卖给消费者是安全的，但如果产品的安全性遭受到了怀疑，如果新的检测手段确认了以前没有检测出来的对生命有威胁的因素，或者如果顾客的抱怨被认为合法，那么经仔细检查后，在美国联邦政府的一个命令仍能引发产品的召回，更多是企业为了逃避“产品责任”而会主动召回产品。但是在中国目前相关法律法规制度还不是很健全的情况下，除了汽车行业出现过企业主动召回产品外，其他行业还没有出现过类似召回行为。

实际上，中国汽车企业的主动召回也只是近两年才开始的事情。但是随着WTO融合的加速，以及中国经济和法律逐步与国际接轨，中国企业主动召回产品的事件会越来越多。以卓跃管理咨询公司的跟踪和观察，国内企业在产品召回策略上有两种倾向：一是企业本身没有产品召回的主动性。一旦发生产品召回，对企业来说，即意味着经济损失。对很多还没有做大做强甚至还是发展中的中小企业来说，召回的费用很大，而且信誉可能因此受到影响，再加之中国消费者的自我维权意识差，所以这些企业多采取欲盖弥彰，瞒天过海的策略，能逃避就逃避，能掩盖就掩盖。二是中国企业普遍缺乏产品召回的技巧和缺乏相关知识的培训。即使万不得已召回，也是极为被动，不知道该如何应对和引导公众、媒体和用户，任由负面舆论、猜测漫天飞。

其实，在什么时候发出正式的召回通知，以及如何发出通知，如何引导和影响公众舆论朝着有利于企业的方向发展等等，是一门公关技巧和学问，很值企业好好研究。尤其对于处于成长型的中国企业来说，产品召回是一件非常重要的事情。如果处理不慎，一次产品召回就足以毁掉一个公司，或者至少影响公司的声誉并减少企业未来的收益和发展。即使在目前已经在尝试产品召回的汽车行业来说，不少消费者对这些公司生产的其他产品或者服务同样会产生怀疑。因此，企业一旦出现产品缺陷危机的时候，采取果断、迅速、对社会负责任的行动就显得忧为重要。

面对召回危机，企业如何公关？

可以预见地，相对而言这些产品更容易发生召回：食品、药品、玩具、日用品和汽车，即在消费品领域会经常有被召回的产品。那么，类似这些领域的企业必须具有极高的危机感和攻克危机的意识，中高层领导都应该有专业的危机公关能力，尤其对公司的客户服务部门和公关关系部门要进行全面系统和时常更新的公共关系技能的培训，使它们在一旦面对产品出现瑕疵和投诉时在保持高度的警惕性的同时，要具有镇静、从容的态度，因为这些因素可能是危机到来的最先信号。

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