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宜家产品召回给中国企业的思考

   日期:2007年8月12日    更新:2008年5月10日        整理:佛山瓷砖网

如果一旦发现并确认产品确实存在缺陷的话,一般来说,企业应该采取适当的策略进行处理,但是这并不意味着所有的产品都需要公开地进行召回,有四种情况需要企业区别对待:第一,危及人身和生命安全的产品需要召回。一般来说,如果这样的产品出现,则需要企业采取全面的消费者回购措施,并发出有意义的、完整的通知并确保能够让公众,尤其用户最大范围内知晓度。比如此次宜家发布儿童椅的召回,以及三菱帕杰罗汽车的召回,就是为了避免和防止人身和生命的重大伤亡的可能。第二,有潜在危险但不会威胁到生命安全的产品,一般来说企业需要坚持收回产品。在西方,政府并不要求企业100%执行。第三,一些对生命或者财产没有重大威胁,但要求在一定范围内有限度的收回产品,这种情况就可以不发出召回通知。例如去年SONY的彩电缺陷就属于这类,不过SONY公司仍然低调的发出了产品召回通知。第四,一些因为在生产和设计上的缺陷可能影响使用效果,或者达不到预期效果的产品。生产这些产品的厂家往往采取对产品进行软件升级、对消费者适当补偿、或者打折处理的方式。比如去年CECT手机“中国种的狗”事件,以及今年西门子手机通话声音缺陷,等等。

“未雨绸缪”有双重意思,一指要避免问题的发生,二指在问题发生之前就要作好如何应对问题的准备,它实际上对应了危机公关的内涵。其实每个企业都要有一整套危机管理机制,以便对类似突发的产品召回等危机事件作出良性的反应。就处理产品召回事件而言,企业危机管理小组肯定是必须具备的,该小组一般应该事先处理好下列问题:

·根据所发生的产品召回事件的类型,决定谁将代表公司发言?比如宜家的产品召回过程中,在中国区域则是由其公关部经理给媒体和公众做解释的。原则上,最高领导人是不适合做危机公关的发言人的,以给企业留有回旋的余地。

·记者招待会是否召开,在什么地方召开,发布什么内容,新闻袋里面应该准备哪些资料?

·在产品召回的过程中,企业内部应该存在哪些问题,应如何进行自省自查和处理,比如对责任人的惩戒?

·如果生产被停止或者被禁止,公司现场工人是否很容易地转移到其他岗位上去,具体是如何处理?比如今年的杜邦“特氟隆事件”,影响全球,势必存在工厂暂时停工以及工人处理问题。

·在公司网站和各大门户及专业网站上该如何发布和更新最新消息,才能确保媒体、消费者、分销商听到的消息是统一的?

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