宜家产品召回给中国企业的思考

如果一旦发现并确认产品确实存在缺陷的话，一般来说，企业应该采取适当的策略进行处理，但是这并不意味着所有的产品都需要公开地进行召回，有四种情况需要企业区别对待：第一，危及人身和生命安全的产品需要召回。一般来说，如果这样的产品出现，则需要企业采取全面的消费者回购措施，并发出有意义的、完整的通知并确保能够让公众，尤其用户最大范围内知晓度。比如此次宜家发布儿童椅的召回，以及三菱帕杰罗汽车的召回，就是为了避免和防止人身和生命的重大伤亡的可能。第二，有潜在危险但不会威胁到生命安全的产品，一般来说企业需要坚持收回产品。在西方，政府并不要求企业100%执行。第三，一些对生命或者财产没有重大威胁，但要求在一定范围内有限度的收回产品，这种情况就可以不发出召回通知。例如去年SONY的彩电缺陷就属于这类，不过SONY公司仍然低调的发出了产品召回通知。第四，一些因为在生产和设计上的缺陷可能影响使用效果，或者达不到预期效果的产品。生产这些产品的厂家往往采取对产品进行软件升级、对消费者适当补偿、或者打折处理的方式。比如去年CECT手机“中国种的狗”事件，以及今年西门子手机通话声音缺陷，等等。

“未雨绸缪”有双重意思，一指要避免问题的发生，二指在问题发生之前就要作好如何应对问题的准备，它实际上对应了危机公关的内涵。其实每个企业都要有一整套危机管理机制，以便对类似突发的产品召回等危机事件作出良性的反应。就处理产品召回事件而言，企业危机管理小组肯定是必须具备的，该小组一般应该事先处理好下列问题：

·根据所发生的产品召回事件的类型，决定谁将代表公司发言？比如宜家的产品召回过程中，在中国区域则是由其公关部经理给媒体和公众做解释的。原则上，最高领导人是不适合做危机公关的发言人的，以给企业留有回旋的余地。

·记者招待会是否召开，在什么地方召开，发布什么内容，新闻袋里面应该准备哪些资料？

·在产品召回的过程中，企业内部应该存在哪些问题，应如何进行自省自查和处理，比如对责任人的惩戒？

·如果生产被停止或者被禁止，公司现场工人是否很容易地转移到其他岗位上去，具体是如何处理？比如今年的杜邦“特氟隆事件”，影响全球，势必存在工厂暂时停工以及工人处理问题。

·在公司网站和各大门户及专业网站上该如何发布和更新最新消息，才能确保媒体、消费者、分销商听到的消息是统一的？

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