马可波罗见证、引领中国建陶营销的n次变革

【 www.FsTaoci.Com 】有人用“商道如水”是来形容一个企业波澜壮阔的发展历程，好的企业在不同时期的经济变革中颠沛浮沉，成就传奇的同时，也见证了整个行业的兴衰荣辱。建陶，一个古老而全新的产业集群，它一方面袭承了中华大地千年陶艺的精华，另一方面又糅合了意大利、西班牙等国的先进生产工艺。在传统与现代的碰撞融合中，国内建陶行业用短短三十多年完成了从学习到创新，从产品管理到市场管理，从销售控制到营销服务的数度转型。每一次转型都伴随着渠道的下沉，当生产商随着渠道深度的延展越来越接近最终目标消费群体后，少数品牌与主流营销模式的博弈也日益成为关系企业存亡去留的关键———螃蟹虽好，却非人人敢吃，在建陶这个“低关注度”的行业，营销策略的变革往往伴随着漫长的周期，复杂的消费渠道干预和缺乏有效参考的盲目……于是，当变革的需求迫在眉睫时，选择“引领”便意味着承担了营销实验田的风险，而选择引领的品牌所需要的也不仅仅是敢为天下先勇气，更有审时度势的智慧和不懈的坚持。“马可波罗”这个被誉为国内“仿古至尊”的瓷砖品牌，正是n次建陶营销变革下成长起来的引领型品牌。

从计划到市场，从产品到营销，建陶江湖谁主沉浮？

上世纪七十年代末，改革开放带动了沿海的经济发展，特别是经济特区的繁荣，所谓的“深圳速度”缩影了当时红火的城市建设场面。在经济建设热潮的带动下，建陶行业首度爆发：国内大型建陶企业（佛陶集团、沈阳陶瓷厂等）的产品供不应求。一时间，拿货批条、拉关系、走后门，几近妖魔化的关系营销预示着建陶产业畸形的进一步加剧。

这样的情况自然不会持续太久，计划体制下的“坐商”积习慢慢暴露出对销售市场的陌生和对渠道拓展的无力。八十年代中后期，在有着“中国陶瓷城”之称的佛山，众多民营资本纷纷介入需求旺盛的建陶领域，这批由市场需求催生出的企业与老建陶企业最大的区别在于：将企业的职责从“生产好产品”推进到“卖好好产品”，即：在保证产品品质的前提下，通过一些优惠手段影响渠道，进而引导销售。虽然这一阶段的渠道开拓仅仅依靠简单的发货控制和回款激励来维持，但从渠道控制萌发的新思路却给新兴的建陶生产商带来生机，而另一大批体制落后的老企业则被淘汰出局。不过短短数年，佛陶集团轰然解体，东北产区逐步没落。当国有计划体制的大船不再适应市场化的急流险滩后，一些处于风口浪尖的老建陶厂也以转制为契机，用全新的营销方式和差异化的竞争策略确立了新格局下的新位置，身处东莞的唯美陶瓷有限公司（马可波罗瓷砖制造公司）便是其中最成功的代表之一。

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