从中国网通的品牌广告看品牌传播

【 www.FsTaoci.Com 】走在路上，经常可以看到一个巨大的户外广告牌，其广告主是中国网通公司的一家地方公司。这是一则典型的品牌广告，即除了品牌的标识和名称，没有其他内容。广告的内容由两部分组成：左边是中国网通公司的cis中的vi，右边是xx市通信公司。中国网通公司的vi由三部分构成：左边是圆形蓝底色上的白色n形标识，右上边是大写的cnc中国网通的英文缩写，右下边是有点斜体的公司本土名称“中国网通”。这个品牌广告给我的第一印象是“好一大堆”。

后来，我在一个偶然的机会又看到了一则与此有关的广告。这是一则报纸栏目的尾随广告，广告内容只有“xx省通信公司”几个大字。这一则广告给我的第一印象是“中国网通”品牌哪里去了。

从网通公司的品牌广告来看，有两个问题对品牌传播是非常重要的：一品牌整合二vi运作。

一、品牌整合是品牌广告的前提

我们都知道，广告是塑造品牌形象的重要手段，而品牌又是广告永恒的内容。在品牌广告中品牌作为唯一的内容，独霸了能占领的所有眼球。品牌广告的效果如何主要取决于两个因素：一广告的品牌内容，二广告的媒体形式。其中品牌内容是决定广告效果的主要方面。对中国网通来说，其品牌广告面临的主要问题是品牌内容的整合，而非其他。

中国网通公司是由原来的网通公司、吉通公司和原中国电信的北方10个省公司重组而成。公司自成立之日起，不仅面临着业务重组的任务，也还有品牌整合的问题。从企业经营的角度来说，业务重组是实，是内容，品牌整合是虚，是形式。从市场传播的角度来说，品牌整合是实，是内容，品牌广告是虚，是形式。“虚实相生”是品牌战略的本质。企业品牌的市场传播效果在形式上取决于品牌广告，在内容上取决于品牌的内在统一和个性特色。

网通公司品牌广告存在的主要问题是：

1、品牌广告的内容太多太杂。这就是给人“一大堆”印象的原因之一。广告信息有四个之多，其中涉及两个品牌，一是中国网通，二是“xx市通信”。通常的做法是在一个品牌广告中只出现一个品牌，为的是使这唯一的品牌特别突出。如果还有其他的品牌同时出现，就会干扰该品牌的传播效果。如果两个同时出现的品牌都是出道已久的名牌倒也无妨，因为它们在公众的心目中都已有较深的根基。但是网通的这两个品牌都是较新的品牌，中国网通的知名度并不高，而通信品牌则是全新的品牌。就网通公司实际的情况来说，中国网通肯定是主品牌，通信品牌只能是副品牌。可是当主品牌还不够显眼的时候，推出副品牌，就只能起到拖累主品牌的作用。拖累主品牌，这是名牌战略要干的事吗？

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