从中国网通的品牌广告看品牌传播

2、品牌策略应是先一后多。

如果从品牌多元化的角度来说，没准哪一天网通公司会启动品牌多元化策略。本文并不无条件地反对品牌多元化策略。但是就历史来说，网通公司还处在起步阶段，其品牌除了“网通”有点知名度和优势以外，其他品牌作为品牌的意义就更有限。品牌的成长应该遵循自然的成长规律，就像一棵树的成长。一棵树小的时候可能就是一根树干，以后不断长出树枝和树杈，人们就不断地修枝打杈，在这个过程中小树不断地长高长粗，成长为参天大树。如果一棵树在小的时候，就任凭杂乱的枝条分享树干的营养，那么肯定不会长成高大的乔木，只能成为灌木了。同样也没有一棵树在长成大树之后还是一根树干，而是粗大的树干支撑着由很多粗壮的枝条构成的庞大树冠。树枝不断为大树提供光合作用的能量，树干不断为大树提供来源于大地的营养。它们相互配合，相得益彰。

对处于品牌起步阶段的企业来说，无论从资金还是时间还是经验都不具备品牌多元化的条件。为此，这一时期的最佳策略就是品牌一元化。先把一个品牌打响，再在合适的条件下推出其他品牌，从而构造一个相辅相成的品牌体系。

如果上文对网通公司的品牌整合建议是可行的，那么前面提到的户外品牌广告就改成了这样：左边是网通的vi，右边就是“xx分公司”。这样就因只保留了单一信息而从根本上消除了品牌本身的传播障碍。美国广告大师r·瑞夫斯有一个著名理论，即“justone”：一个好的广告只说一件事。他认为消费者从一个广告里只记得一件事。如果网通公司的品牌广告能让公众注意、理解并记住“网通”这个品牌，就证明它取得了很不错的广告效果，其他的一切都不重要。

据业内人士讲，“通信”品牌的出现主要是因为原中国电信北方10个省公司的业务与原网通公司的业务有些不一致的地方。这听起来象个理由，但仔细推敲，觉得其中有明显的不妥之处。随着基础电信市场的开放，网通公司的地方分公司的业务综合化越来越强。原有的网通业务，除了个别分公司较为独特外，已无独立存在的必要，应该与其他分公司进行整合。整合的方向是将“中国网通”发展成名副其实的电信综合运营商，而不是用“通信公司”来承担电信综合运营商的角色。通信品牌的推出具有明显的“临时抱佛脚”和“治标不治本”的嫌疑。

在整合业务的基础上整合品牌，以求在品牌传播中能集中火力，树立自己的金字招牌。

二、vi反思

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