家居卖场的残喘：新模式挤压 业绩下滑

事实上，家居卖场亏损和需求无关，市场上并非需求减弱，而是由于家居卖场的营销模式陷入困局，缺少可持续创新来吸引消费者。以家居电商为主的美乐乐日均访问量100万人次，截至5月中旬，在全国范围内设立155家体验店，印证了市场上存在的巨大需求。

消费者的需求变了，但传统家居卖场无法满足其需求，这种商业规则上存在的根本性矛盾或者说是企业的大忌一旦出现，意味着盛世危局越来越近。

家居行业“三驾马车”中，外销、渠道已成困局，值得欣慰的是，在加快城镇化建设的背景下，家居业仍有利好预期。问题是，传统家居卖场无法满足需求，对于内需的撬动作用越来越弱，唯有用新的商业模式和平台，才能激活内需。

三足鼎立的家居电商模式

已经意识到危机的家居卖场在酝酿着新的变革，试图通过家居电商模式改变现状。

就目前而言，市场上已经或正在酝酿的模式包括：家居卖场打造电商平台、o2o专业网购平台、以线下为主的团购平台。

进入5月，居然之家、红星美凯龙先后传出消息，意在进军电子商务领域。定名为“居然在线”的全新线上平台，以中高端为经营定位，以o2o模式为切入点，坚持同一经营主体、同一品牌、同一价格、同一服务的“四同”原则，居然在线启动后，将成为家居建材行业b2b2c平台垂直类网上商城。

5月中旬，红星美凯龙星易家旗下的o2o团购活动在红星美凯龙所属的近百个商场全面展开。同时，星易家的其他业务板块，如b2b2c平台、b2c自营店以及以家装设计为主要发展内容的资讯板块迅速发展。

传统家居卖场进军电商领域，有其明显的优势，比如供应商、客户群等，但同时可能也会存在劣势。即在产品体系、价格体系和服务体系上，能否做到同步值得商榷。

一旦同步，那么原有卖场租金是否会减少?因为只有减少租金，产品价格才有可能下降，达到与网上价格相同的目的。换个角度，即使网上与实体做到价格同步，如果没有价格优势，消费者也可能会用“脚”投票。

前车之鉴是国美电商与国美实体店，尽管都隶属于一个集团，但两者之间明争暗斗，互打价格战。对红星美凯龙、居然之家(拓展选址信息)来说，电商和实体店结合是大势所趋，但如何平衡两者之间的关系，是一道需要突破的门槛。

目前来看，家居电商o2o专业网购平台具有一定的优势。身为中国领先的集装修、建材、家居于一体的o2o网站，美乐乐具有价格优势、服务优势的美乐乐，目前在市场上具有一定的影响力和知名度，但能否成为行业的领军者，还需假以时日。

以线下团购起家的齐家网对家居卖场的冲击不可小觑。但齐家网和美乐乐的区别在于，后者不举办线下团购活动，而是通过发展实体店，把价格降到最低，从而吸引大量消费者。

来自北京的陆先生，就是通过在北京十里河美乐乐实体店体验之后，所有家具都在美乐乐下了订单。打动陆先生的除了价格以外，还有质量、设计和服务。

美乐乐、居然在线、齐家网，以这三种模式为代表的家居电商正在展开新一轮的角逐，谁能成为新的领军者还不得而知。但捕获消费者芳心的除了价格、质量、设计以外，未来家居行业比较的将是服务。

家居电商时代，以服务为导向将是家居行业新领军者的标准之一。在过去几十年的卖方市场里，服务对消费者来说似乎遥不可及，传统家居卖场的服务几乎为零，消费者购买家具建材以后，很少再能感受企业或家居卖场的服务。而这一切，在家居电商时代将会面临终结。美乐乐拒绝暴利

任何行业的可持续发展，都有合理的利润空间，而不能用暴利维持生存。

和美乐乐合作了3年，黄国富早已趋于平静。

2008年引爆的一场全球经济危机，对于家具出口商来说，是一个分水岭。多年的家具外贸出口由盛转弱，被迫将中国家具业由过去的依靠外销模式，转向开辟内销市场。

黄国富亦不例外。身为广东东莞市巨邦木制品有限公司的董事长，他更想把内销市场上做大。产品质量、设计、价格都能得到欧美消费者认同的黄国富，对内销充满信心。

与美乐乐合作，帮助黄国富实现了愿景。合作3年，保守估计，每年的利润以10%的速度递增，这为打开内销市场奠定了基础。

美乐乐的人性化销售

“这比我们自己开网站更方便。在美乐乐平台上，物流体系、服务体系更完善，对于售后、售前服务，都不需要我们和消费者交流。由于外销不好，我们尝试与美乐乐合作。在合作初期，我比较忐忑，不知道能为我们带来什么，因为市场上家居电商做得不多，知名电商少之又少。后来市场的反响出乎意料，消费者很认同美乐乐，而我们的内销借助美乐乐也有了很大提升。”回忆起当初与美乐乐合作的情形，黄国富对《数字商业时代》如是说。

和黄国富一样，由怀疑到惊喜的，还有很多消费者持这种态度。

5月12日，北京大兴美乐乐五一期间开业的体验店，短短1小时之内，迎来了7拨消费者，共接听过38次消费者的咨询电话。

“我是通过同事的介绍才来体验店看看。之前一直在网上看美乐乐的产品，到其他家居卖场和同类产品做过价格和质量比较，的确美乐乐的产品很便宜，所以五一期间到实体店看看，然后准备下单。”

正准备购买家具的刘女士认为，美乐乐有体验店是吸引她的主要原因。如果没有体验店，刘女士就会放弃美乐乐。对刘女士而言，网购家具最怕的是有色差和质量问题，而美乐乐提供的线上线下结合的模式，打消了她的疑虑。这正是美乐乐受到青睐的主要原因之一。

传统家居卖场会有很高的租金、销售费用等，这些都要计入产品中，而美乐乐剔除中间环节的费用，企业节省的成本完全可以让利于消费者。

“我们更希望给消费者一个合理的、愿意接受的价格。其实任何行业的可持续发展，都有合理的利润空间，而不能用暴利维持生存，这是一种不正常的商业现象。美乐乐要做的，是拒绝暴利。”美乐乐家居网ceo高杨接受《数字商业时代》采访时说。

电子商务的崛起，从商业竞争的角度分析，是对传统商业模式的挑战。然而从消费者层面分析，强大的消费意愿驱动电子商务快速扩张。

究其根本，电子商务让商品更透明，利润趋于合理。如果说以居然之家、集美等传统家居卖场为第一代的话，那么美乐乐进入家居电商领域则可称之为第二代家居卖场。

和第一代家居卖场的根本区别在于，价格回归理性、供应商免除高昂的租金和销售成本。对于消费者来说，进入第二代家居卖场时代，他们能享受到更好的售前、售中、售后服务。

一位电商领域的观察者分析，美乐乐的商业模式更具人性化。天猫上林氏木业家具销售得也很好，但他们和美乐乐的区别在于，美乐乐在全国范围内开设了多家体验店，消费者满意之后可以下单，这打消了消费者的疑虑。在服务模式上，美乐乐允许下单但未送货到家的产品进行调换。虽然很多网络购物也有同样的做法，但从心理角度分析，消费者更愿意接受看得到、摸得到的产品，更何况线上线下的价格是统一的。

只做服务竞争

采访中记者了解到，凡是到美乐乐体验店参观的，超过95%的人都能够下单。这是因为去体验店之前，消费者对产品有了更多了解和认识。

灵活，满足消费者的多样化需求，体现了美乐乐的人性化服务。在北京十里河美乐乐体验店，负责人告诉记者，如果订购产品未送货之前，消费者想更换其他产品，可以在网上进行更改。

“现在消费者无论是网购还是到家居卖场购买，其实他们更看重服务。事实上，绝大多数人在购买家具以后的n多年里，不会收到任何回访电话或相关服务，即使家具出现问题，有的甚至找不到厂家，而我们要提供的链条式服务，就是全方位满足消费者。凡是在美乐乐平台购买的任何产品，我们都会有统一的售后服务。我始终觉得，价格竞争只是一个手段，而不是赖以生存的方式，我们不会做价格竞争，更强调的是服务竞争。”高杨说。

眼下的美乐乐，正在掀起一场和自己的较量。每天，有大量的供应商要求跟美乐乐合作，有很多投资人找到美乐乐，但美乐乐有自己的原则。他们想要突破的，是家居电商模式的服务创新，以及如何为消费者提供360度链条式服务。

美乐乐的这种自我较量，已经成为一种正能量而渗透到方方面面。来自湖北的小夏，是美乐乐东莞地区的仓库主管。这位之前在美乐乐从事财务的女孩，有一股天生的韧性。

“有一种发自内心的动力驱使着我。在美乐乐的每一天都有收获和成长，这会产生积极的作用。比如，我们在为客户配送货物时，总会寻求在包装方法和方式上有创新，既能保护产品的安全性，又体现美观性。自我突破和较量并不是一件多么难的事情，多站在消费者的立场考虑问题，多站在别人的角度发现问题，每天都会有意想不到的收获。这种突破和较量，也是让我们成长的秘密武器。”小夏说。

服务、质量、价格正是美乐乐的秘密武器。在家居电商领域，竞争对手们正在追赶美乐乐。

（来源：《数字商业时代》）

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