企业如何进行实效传播

【 www.FsTaoci.Com 】企业的传播，是以影响、改变消费者的认知、购买决策和购买行为来进行信息传递、展示企业产品、品牌的魅力和价值等的活动，是企业运用的所有传播工具以及传播措施的总和。在市场竞争日益激烈复杂、物价持续上涨以及消费市场日益 “疲软”的今天，对于企业来说，如何才能运用行之有效的传播活动助企业促进产品的销售、提升品牌和掌握市场竞争的领先优势呢？

实效传播之一：信息内容的差异化、生动化

对于企业来说，好的产品是营销的基础。但市场总会有竞争者推出同类产品来满足消费者的基本需求。如何才能让消费者更好地进行购买决策、和更加倾心我们的产品呢？这就涉及到一个“说什么”也就是用什么样的信息去推销产品、打动消费者的问题。媒体广告是很多企业运用得最多、最为广泛的传播工具之一，下面就以它为例来说明相关问题。

所谓媒体广告，就是在大众传播领域，企业通过运用相应的广告策略、广告表现和媒体来进行的广告信息传播活动。它通常是从企业的角度出发，针对销售市场来决定设计和制定广告信息，重点在通过用“有效的广告”来为企业获得相应的营销、传播回报，从而最终帮助企业在市场竞争中占据有利位置。

霍普金斯为我们留下了一个经典案例。喜力啤酒需要进行一次广告活动，目的是提升自身的市场占有率。霍普金斯在进行本案时，做了大量的研究分析，最后发现大多啤酒广告都是在宣传自身啤酒的“纯”，显然这个广告诉求不能打动消费者，对于消费者来说，是无效的信息。那应该在广告表现中“说什么”才能打动消费者呢？他选择了完全不同的广告信息，他在一则经典的广告中说——我们的瓶子是用蒸汽清洗的！——向消费者“传播”巨大的过滤器是怎样工作的，怎样清洗水泵和管道，机器是怎样将瓶子清洗了四遍，怎样从4000英尺的地下获取纯净水……这使得喜力啤酒的销量大增。

由此可以看出，“有效的广告”必须满足两个条件：一是广告信息的差异化，以求和市场上的广告信息有所区分，便于引起消费者关注二是广告信息的生动化，从而更能够触动消费者的心弦，改变和影响它们的购买决策。因而，对于企业来说，在开展市场传播活动，就必须设计和制定差异化、生动化的传播信息来打动消费者，从而更好达成企业相应的传播目标。

后来，“实效主义”营销大师罗素•瑞夫斯通过实践和总结更是告诉我们：1）每个广告都必须向消费者陈述一个主张2）该主张是竞争者不能或不会提出的（不仅包括产品本身的独特性，也包括品牌的独特性）3）该主张一定要强有力的打动千百万人，吸引新的顾客使用你的产品。

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【链接】 差异化 ,社会责任 ,品牌形象 ,市场竞争 ,

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