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企业如何进行实效传播 |
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日期:2008年8月31日 整理:佛山瓷砖网 |
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对于企业来说,传播对象的特殊化、准众化,是一种新的传播视角和方法,它不追求为企业创造“指哪打哪”的所谓“精准”传播效果,而是要求将自身的传播工作做得更加细致、周到,力求不放过每一位“自动找上门”的“准购买顾客”。但由于“准购买顾客”在最后的购买决策时还是在一定程度上会考虑产品本身的因素,因而如何将传播工具打造成企业产品的 “货架”、和在传播活动中如何充分发挥“产品”本身的劝服购买作用是关键。 实效传播之三:工具方案的独特化、创新化 随着市场竞争的日益激烈和传播理论的不断发展完善,企业可以运用的传播工具已越来越多,如媒体广告、体育赞助、事件营销、公共关系等等。为了更好发挥单个或多个传播工具的传播效果,企业通常会在实施传播活动之前制订相应的传播方案。 但即便如此,很多企业的传播活动似乎还是会不尽如人意,和企业以往的传播活动比较起来,通常是越来越没有“效果”。以目前企业惯用的促销活动为例,所产生的效果往往对于企业来说是“不促销等死,促销找死”!企业也常常将原因归结为市场竞争的激烈、复杂化、信息的过度传播、消费者的麻木以及执行、管理不力等等。事实真的如此吗?不妨来看一个案例。 现在很多企业都在运用“体验”对顾客进行传播,以求给消费者留下某种刺激和记忆。比如,很多柜台在销售香水时,通常会将香水瓶打开来给消费者闻香水的味道。但消费者往往会“货比三家”,还会去“体验”其它的香水,而这时消费者就会重复、多次去闻“香水味”,虽然它们彼此之间存在某种不同或差别,但由于生理和心理上的原因,消费者会对这些香水产生认知上的模糊或混淆,难以对具体的某个香水留下深刻印象,相应的传播效果也好不到哪里去。而此时某个销售香水的柜台,由于采用了电子香味系统(通过图片、声音和香味等为消费者营造了新的“体验”),则引起了消费者的强烈好奇心,使得消费者对其所销售的香水产生极大的兴趣,并主动积极的去了解相关产品的信息,相应地,这个柜台的传播效果就会更好。 是什么原因造成了上述不同传播工具之间的这种效果差异呢?我们知道,消费者每天都要面对多个企业的传播活动。就拿上述案例来说,消费者在接受采用了电子香味系统香水的“体验式传播”之前,假设他也接受了a、b、c、d四种不同香水的“体验式传播”,虽然消费者接受这些传播的时间有先后,但由于a、b、c、d四种香水所采用的传播方式基本是雷同的,因而在后一段时间被消费者接受的“传播”往往会被看成是前一次“传播”的重复。而由于消费者的“喜新厌旧”天性,从而在重复接受相应的a、b、c、d四种香水的传播时会显得“漫不经心”,因此它们的传播效果就不会好,而对于采用了“电子香味系统”香水的独特的传播形式则会“兴奋有加”。这时的消费者不是真正喜欢了采用了“电子香味系统”的香水,而是喜欢上了“电子香味系统”这种独特的传播形式。这就是企业传播的u.c.p.(unique communication proposition,独特的传播点),它是指企业在制订传播方案时,对现有的传播工具、传播形式等进行创新设计应用,最后在传播活动中形成的独一无二的传播方式。 本文分页: [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] 本文章内容仅供交流和参考,佛山陶瓷网[ www.FsTaoci.Com ]搜集整理行业相关公开资讯信息和知识,我们对文章内容真实、完整和公正性不能作任何的承诺和保证。谢谢支持。 上一条:> 浅谈销售人员的招聘和培训 下一条:> 促销员管理,人治还是法治? > “山西焦炭联盟高位减产50%”来自山西的一个消息震动了整个世界能源市场 > 格莱斯瓷砖 地砖铺设 卓奇陶瓷 仿古地砖 柜台陶瓷 兰悦瓷砖 |
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